在线评论对消费者购买行为的研究综述

李丽

摘 要 近年来，网络的迅速发展推动以网络为载体的口碑传播飞速增长，在线评论作为口碑传播的一种新形式，为学术研究提供了新的内容：在网络环境中，在线评论以文本形式出现，看得见、可复制的特征为学者们利用内容分析，模拟其影响消费者的真实过程提供了方便，引起实践界和理论界的重视。本文将对国内文献进行综述，以分析总结我国近年来研究在线评论对消费者购买意愿影响机制的情况。

关键词 在线评价 消费者 购买意愿

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

0引言

在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。这一定义也强调了在线评论的易获取性，因此在线评论拥有其它口碑形式所不能比拟的易获取性优势，已成为消费者购买决策过程中最具影响力的信息来源之一。

在我国文化环境下，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，在线评论对消费者购买决策的影响也备受国内学者的关注。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和摒除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。

可以帮助网络商家重视网站投资，识别在线评论各因素影响重要程度，探明在线客户评论对消费者购买决策的影响机理，使其按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。

1在线评论对消费者购买行为的研究综述

在线评论与消费者购买意愿二者之间的关系。对于在线评论对消费者购买意愿的影响的研究，早期主要集中于从在线评论的特征出发来研究其影响。随着研究的深入，学者们开始对在 线评论对消费者购买意愿影响的内在因素进行实证研究，本文从在线评论特征、消费者特征和二者关系之间中介或调节因素三个角度进行归纳，具体如下：

（1）从在线评论特征的角度。龚诗阳、刘霞、赵平等人从评论数量、评论效价和评论差异三个方面（以在线图书为例）研究了在线评论对消费者购买 的影响。评论数量（ volume） 主要指消费者对某一产品或服务发布的评论数之和，代表了网络口碑规模的大小。评论效价（ valence） 指消费者对产品或服务评价的好坏或正负性。评论差异（ variance） 主要指消费者所发布的评论信息存在的差异或不一致性。通过分析发现评论数量和评论效价对图书的销量有显著的正向影响，评论差异会负向影响图书的销量。评论数量和评论效价的实证结果验证了已往研究中提出的知晓效应和说服效应，即评论数量通过让更多消费者知晓该产品来增加销量，而评论效价则通过说服消费者接受该产品来增加销量。评论差异的实证结果证明评论差异对销量产生负向的影响。且他们还发现线上评论对销量的影响随时间而减弱，所以对处于生命周期早期的产品的影响大于处于晚期的产品。

莫赞、李燕飞是从店铺声誉和评论数量这两个方面做出的评论。店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。研究得出店铺声誉并不能明显的影响消费者的购买行为。而追加评论数量和有图片评论数量越高，越能推动消费者的购买行，有图片的评论数量影响效果比追加评价略低些。累积评论数量越多，反而降低了消费者的购买行为。

余伟萍等人从在线评论正负性维度出发并结合调节定向理论，研究发现正面和负面在线评论都对消费者购买意愿有显著的影响，在搜索品或体验品中，在线评论正面性对促进定向消费者购买意愿影响大，促进定向消费者购买意愿总是高于预防定向消费者；在线评论负面性对不同调节定向消费者的影响效果没有差异。

杜学美等人构建了纳入接收者专业能力这一调节因素的在线评论对消费者意愿影响的模型，通过分析证实了接收者专业能力对评论的质量、评论的数量与购买意愿之间的关系有着调节作用，但是对消费者感知风险与购买意愿之间关系并无调节作用。并验证了在线评论功能价值类因素（ 包括评论的数量、质量和效价） 都对消费者的购买意愿产生正向影响。

（2）从消费者角度特征出发。杜学美等人将消费者的信任倾向、卷入度、感知风险这几个变量纳入模型中。研究表明包括感知风险、卷入度、信任倾向都正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响。

于麗萍、夏志杰、王冰冰在模型中不仅有评论本身的特征，还有在线评论接受者的特征。在线评论接受者特征包括在线评论接收者专业特征、在线评论接收者产品涉入度和在线评论者感知风险。专业程度高的接受者对产品服务有较多的了解，进而有更高的分辨能力和趋于理性的认识，降低了购买动机的盲目性。感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感受。分析可知在线评论接收者专业能力、在线评论接收者涉入度、在线评论接收者感知风险显著相关。感知风险和在线评论接收者涉入度对消费者网络购买决策的影响中起正向作用。

余伟萍等人基于调节定向理论，将消费者分为促进定向消费者和预防定向消费者，探究在线评论对这两类调节定向消费者购买意愿的影响，研究表明，在线评论对不同调节定向消费者的购买意愿的影响存在差异。

（3）从在线评论对消费者购买意愿影响的中介与调节变量角度出发。刘俊清将消费者可信任感知引入模型。研究发现在线评论的数量、质量、态度都对消费者可信任感知起着正向作用。与极少数量的在线评论相比，在线评论数量的增加提高了对消费者购买意愿的影响力，并且本文还进一步验证了可信度感知在此过程中的中介作用，发现评论接收者对大数量在线评论的可信度感知高于小数量在线评论，可信度感知在此过程中起着部分中介作用。并且在线评论的数量越多，消费者的可信度感知就越高，对其购买意愿的影响也就越大。

周梅华，李佩镅等人从心理距离的中介作用出发研究在线评论对消费者购买意愿的影响。研究得出评论质量及感知相似度对心理距离的主效应均显著。当评论质量高时，将激活低水平解释的高评论质量，使之成为核心记忆，而边缘化低评论质量内容。同样，高相似度的内容属于低水平解释的表征，将拉近消费者对其的心理距离感知，使得消费者更易于接受与自身经历相似的评论。再者，心理距离的中介作用显著，也就是说，消费者通过对评论内容的心理距离感知，从而形成购买意愿。并且周梅华人采用了 Hu 对产品的分类（ 分为信任产品和非信任产品） ，研究了评论内容在不同产品类型调节下对购买意愿的影响，得出不同产品类型调节下，评论内容对购买意愿的影响不同的结论。

余伟萍等人基于B2C 平台搜索品和体验品的产品分类视角，验证了产品类别在在线评论对消费者购买意愿的影响中的调节作用，得出搜索品正面在线评论对消费者的购买意愿影响高于体验品，而负面在线评论对促进定向消费者的影响程度小于体验品，但是对预防定向消费者的影响二者并无显著差异的结论。

赵冬梅等人则以消费者感知风险为中介，发现感知风险水平影响潜在消费者购买意愿，潜在消费者通过对在线评论的阅读形成一定感知风险水平从而影响其购买意愿。曾欢以感知有用性为中介，研究得出感知有用性是消费者是否决定采纳在线评论观点的关键维度，评论内容的质量通过影响消费者对信息的有用性感知从而作用于采纳意愿。

俞明南等人以顾客信任为中介，发现评论者专业性、评论数量、评论内容质量、评论的时效性均正向影响顾客信任，评论的情感倾向负向影响顾客信任，顾客信任在在线评论各维度与购买意愿的影响中起中介作用。接收者的专业性显著正向调节评论质量、评论的情感倾向与顾客信任的关系，负向调节评论者的专业性和评论的时效性与顾客信任之间的关系，没有调节评论数量和顾客信任之间的关系。与评论者的相似性显著正向调节评论数量、评论的情感倾向与顾客信任的关系，显著负向调节评论质量与顾客信任的关系，没有调节评论者的专业性和评论的时效性与顾客信任之间的关系。

2研究总结与未来展望

作为用户原创内容的消费者在线评论，不仅为消费者购买决策过程融入了新的元素和特征，而且也为企业制定营销策略提供了新的方式和途径。随着近年来战略性营销的兴起，在线评论日趋成为企业挖掘消费需求、培养顾客忠诚以及增强竞争优势的营销方式，企业如何动态地运用在线评论以实现长期营销战略仍需要进一步深化研究。

（1）在研究方法方面，现有文献大多采用抽样调查和截面数据分析等方法，对在线评论与消费者决策的互动关系缺乏多维度、多层次、动态性的探讨。鉴于在线评论对消费者决策行为的影响是在交互环境下进行的，且涉及评论发布者、企业或者第三方平台，未来研究应从静态分析转向多方交互的动态分析，考虑采用多层线性模型和跟踪数据探讨在线评论对消费者决策以及企业绩效的影响。

（2）在研究内容方面，现有文献主要集中于在线评论对消费者购买决策的影响，从发布方以及企业营销视角探讨在线评论的研究尚未引起足够重视。尽管少量文献从顾客资产的角度提出了在线评论较其他营销方式对于获取新顾客以及品牌溢价的优势，后续研究应该深入探讨在线评论以及消费者互动机制对企业战略性营销的重要作用。

（3）在研究结论的普适性方面，现有文献主要是针对西方个人主义文化情境下的在线评论与消费者行为进行研究，缺乏对于东方集体主义文化情境以及跨文化情境的比较研究。消费者的从众行为如何影响在线评论的形成、扩散、演化及其与消费者购买决策之间的关系？ 这些问题都需要未来基于中国文化情境开发量表，形成具有本土消费文化特色的研究结论或比较研究。

参考文献

[1] 龚诗阳，刘霞，赵平.线上消费者评论如何影响产品销量[J].软科学研究成果与动态，2013.

[2] 莫赞，李燕飞.在线评论对消费者购买行为的影响研究——消费者学习视角[J].现代情报，2015.

[3] 余伟萍，祖旭，孙阳波.不同产品类别在线评论对异质性消费者购买意愿影响[J].大连理工大学学报，2016.

[4] 杜学美，丁璟妤等.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论，2016.

[5] 于麗萍，夏志杰，王冰冰.在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].理论探索，2014.

[6] 刘俊清.在线评论对网络消费者购买意愿的影响研究[J].内蒙古财经大学学报，2016.

[7] 赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010.

[8] 俞明南，武芳，张明明.在线评论对顾客购买意愿的影响研[J].商务营销，2014.

[9] 黄鹂强.消费者对于产品评论评价机制的研究[D].合肥：中国科学技术大学，2013.

[10] 岳中刚，王晓亚.在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望[J].软科学，2015.

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